「意味をつくる」仕事とは何か【第２回】

衝動や熱量のない仕事はＡＩに代替される

 

佐藤　物語を構築する力とともに、もう一つ大事なのは、やはり思考のベースとなる知識ですね。僕自身、広告をやる前に、学生時代には散々、アートの下地を学んでいるわけです。たとえば現代美術の文脈でいえば、マルセル・デュシャンの名前と作品を知っているかどうかは、とても大きい。デュシャンは便器を美術館に展示することで、アートにイノベーションを起こしました。そのことを知っていれば、コンセプトチェンジのダイナミズムを理解することできます。

山口　知識、教養がない場合、デュシャンの作品は、「ただの便器じゃないか」といった感想で終わってしまいますね。

佐藤　そうじゃなくて、既製品の便器をアートに転換した、そのコンセプトが重要なわけです。その意味で、美術史を学ぶことは役に立ちますね。それこそアートの歴史とは、「いいコンセプト」の宝庫ですから。

山口　美術史とはすなわち、ザ・コンセプトショーですよね。

佐藤　まさしく、コンセプトチェンジというゲームとソリューションの見本市。しかも、そこにはいいコンセプトしか残っていない。たとえば19世紀末の印象派の登場は、絵画が王侯貴族、教会のものから大衆に開放されたという、当時の時代転換のダイナミズムを反映しています。

山口　そこにはテクノロジーの変遷も関わっていますよね。それまでの絵画は、本物そっくりに描くことで価値を与えられてきたけれど、写真というテクノロジーが出てきたことで、その価値が崩壊した。そんな時に印象派のブームが湧き起こった。

佐藤　その流れでいうと、今、自分が生きている現代では、「ポップ」「マス」というキーワードが、ものすごく重要だと思っているんです。ＩＴ革命で世の中に情報があふれ返るようになった時代は、マスを動かすことが求められていると思いますので。

山口　今はテロや格差など、世界のいろいろなところで、見過ごすことのできない問題も多発しています。可士和さんは本の中で、「世の中のあらゆる問題は、コミュニケーションの断絶が根っこにあるのではないか」という仮説を立てておられます。断絶が起こっているところを「課題」ととらえて、じゃあ、どうやったら情報はスムーズに流れるのか、互いのイメージの齟齬は補正できるのか、と問いを定義し直し、そこから、人対人、人対モノのコミュニケーションを再構築しようとしている。ご本を読んで、そこのところにも興味を惹かれました。

佐藤　そのように読んでいただけて、うれしいですね。

山口　そんな可士和さんは、自発的に何かをポンとつくりたくなる、みたいな衝動はありませんか。クライアントから依頼されたわけではないけれど、これをやってみたい、というような。

佐藤　学生のころはそういうものだらけでした。だから絵を描いたり、パンクバンドを組んだり、いろいろやっていました。

山口　パンクミュージックは、ソリューションとしては、あまりないと思いますが（笑）。

佐藤　学生時代を振り返ると、ソリューション云々なんて、自分でもよく分かっていなかったですね。ただその後、社会に出て仕事をしていく中で、クリエイティブの力をうまく使うと役に立つ、ということが分かっていった。そのベースに、学生時代に手当たり次第、やりたいことをやっていった経験があります。今、山口さんが言ってくださったように、今後はもう一回りして、クライアントから頼まれた仕事と、自発的に考えたことがもっと融合していくといいだろうな、と思っているところです。

山口　リバランス、リミックスのフェイズですね。

佐藤　現代のビジネスパーソンは、経営者も含めて、「アート」「サイエンス」「クラフト」のバランスをとる能力が大切だと、山口さんは提唱しておられますが、僕もそこは大変意識していて。というのは、ＡＩがクローズアップされることで、従来型の解決というものが、どんどん価値を失っているからなんです。

山口　その通りですね。前回も話しましたが、広告会社のキャンペーンでいうと、コピーライターにキャッチコピーを200本書かせて、クリエイティブ・ディレクターがそこから一番いいものを選ぶ、みたいな作業は、ＡＩでもできるようになる。ＡＩに過去のヒットキャンペーンのデータをインプットして、一番ヒット率の高い言葉の組み合わせを選べばいい、という話ですから。

佐藤　だからこそ、最終的にビッグデータにならないような人間の衝動とか、自分はこれをやりたいんです、といった熱量がすごく大事になっていく。僕は、その感覚が鈍くならないように、ということは強く意識していますね。

山口　「勘」と「感」が大事、と本にも書かれています。ＡＩによるクリエイティブの効率化を逆にいうと、衝動や熱量のない仕事は、ことごとく機械にリプレースされちゃいますよ、ということですよね。

佐藤　広告も間違いなくそっちの方向に行くと思いますし、ＡＩだってそこそこ機能すると思うんです。ただ人間の感情は、すごく複雑でしょう。たとえば「嫌い」といっても、その中に「好き」が入っているとか、商品アンケートで「これは好きですか」と聞かれた時に、「好き」と書く自分が嫌だから「嫌い」と書く、みたいな、表面だけでは酌み取れないノイズが、まだまだいっぱいあると思うんです。