「意味をつくる」仕事とは何か【第２回】

『世界が変わる「視点」の見つけ方　未踏領域のデザイン戦略』（集英社新書）を上梓した佐藤可士和氏と、戦略コンサルタント・山口周氏の特別対談。話題は、クリエティブとビジネスの接点をめぐってさらに深く展開する――。

構成・清野由美　撮影・HAL KUZUYA

いいコンセプトとは、音楽におけるサビである

山口　『世界が変わる「視点」の見つけ方　未踏領域のデザイン戦略』の中で、博報堂に新卒で入った後、迷いがあった時期のことを書かれていますよね。

佐藤　コンセプトメーキングのところですね。本でも書いた通り、僕は仕事において、「①課題」→「②コンセプト」→「③ソリューション」というプロセスを最大限に重視しています。前回の対談では、最初の「課題」を設定することが実は難しいこと、それゆえに、そこが決定的に大事であることをお話しました。実はそれだけでなく、次に続く「コンセプト」も、すごく大事なのですが、若いころの自分は、いいコンセプトが出せないで非常に苦労したな、と。

山口　「『コンセプト』とは、考え方の方向性のこと」と、本には書かれています。それが出せなかったのは、なぜだったと思われますか。

佐藤　やはり経験という引き出しが、自分の中には圧倒的に不足していました。

山口　僕は戦略コンサルタントとして、イノベーション、組織開発、人材育成の領域に関わっています。コンサルの立場から可士和さんにうかがってみたかったのは、コンセプトの良し悪しを分ける紙一重の差は、果たして事後的に分かるものか、ということです。つまり、良し悪しの判断基準は形式化できるか、ということなのですが。

佐藤　形式化といえば、「①課題」→「②コンセプト」→「③ソリューション」のプロセスが、まさにあてはまるのかもしれませんが、僕の中ではむしろ、コンサルタントの方が使うようなフォーマットは、いったんはずして考えた方がいい、というところがあります。なぜならフォーマットに依存した時点で、「①課題」→「②コンセプト」→「③ソリューション」の大事な順番が、逆になりかねないからなんです。

山口　よくありますね。フォーマットにあてはめること自体が目的となって、ゴールを見失ってしまうことは。

佐藤　要するに、ただフォーマットにあてはめているだけなのに、その作業を追求していくうちに、それがソリューションのように見えてきてしまう。そうなったら、元も子もありません。

山口　可士和さんにとって、いいコンセプトとはどのようなものでしょうか。

佐藤　それこそ金脈のようなもので、ここを掘り当てることができれば、後はいくらでもアイデアを展開していける。そんなイメージが僕の中にはあります。

山口　音楽でいうところのサビですね。すぐれたサビのメロディは、オーケストラで演奏しても、ギター一本で弾いても、どんな時でも人の心を動かします。

佐藤　その通りです。